Project in Detail

©2022
Hydraft®
Stay Architects Branding (to be updated)
June 2, 2022

프로젝트 의뢰

본 브랜딩 프로젝트는 건축 설계사무소 '스테이 아키텍츠'가 마포구 성산동으로 사옥을 이전하며 앞으로의 새로운 출발과 함께 자신들의 정체성을 명확하게 구축하기 위해 시작되었습니다. 그동안 스테이 아키텍츠는 건축 및 인테리어 카테고리에서 수준 높은 작업들로 자신들의 전문성과 가치를 증명하고 있었지만, 체계화된 브랜드 전략이 전무하여 시장에서 효과적으로 자신들의 존재를 각인시키지는 못하는 상황이었습니다.



건축 철학에 대한 물음

먼저 하이드라프트는 새롭게 출발하는 '스테이 아키텍츠'의 본질적 가치를 찾기 위해서 그들이 추구하는 '건축 철학'에 대해서 심도 있는 이야기를 나누었습니다. 그들이 추구하는 건축은 '기초적 건축 요소: 전통적으로 인간 본질을 형성하는 불변의 요소'와 '유기적 건축 요소: 시대나 필요에 따라서 변화하는 요소'가 서로 조화를 이루며 모두 공존하는 건축입니다. 즉, '스테이 아키텍츠'는 '건축과 공간'을 매개로 프로젝트의 목적과 사용자 니즈 사이의 경계, 보편적인 형태와 실험적인 형태의 경계, 현장의 환경과 해결책의 경계 등의 불완전하며 불안정한 여러 요소들 사이에서 그들의 관계를 정제하고 새롭게 정립하여 '경험적 다양성이 공존하는 건축을 추구' 한다는 것을 핵심적 개념으로 도출할 수 있었습니다. 이는 건축계에 고착된 '시설의 제도화'에서의 탈피와 함께 공간의 사용자에게 경험적 풍요를 전달하기 위한 것으로 다른 건축 사무소와는 차별화되는 스테이만의 개성이라는 점을 알 수 있었고, 이를 기반으로 브랜드 전략 설계를 시작했습니다.

Brand Essence* - Refined Potential (정제된 가능성)

주어진 문제와 상황에 특정한 의도를 지니고 접근할 때 비로소 의미들이 부여되고 구체적인 대안들이 생성된다. 그전까지 대안들은 불안정한 무한의 확률들로 존재하는데, 이러한 무한의 확률들은 '스테이 아키텍츠'에 의해 특정한 범위의 확률로 정제되고 그 정제된 확률은 사용자라는 변수를 만나 공간의 가능성으로 확장되고 더욱 다양한 경험으로 사용자 앞에 마주한다.



브랜드 네임에 대한 고찰

다음으로 우리는 '스테이 아키텍츠'만의 효과적인 커뮤니케이션 포인트를 찾기 위해서 브랜드 네임의 본질적 의미에 집중했습니다. 프로젝트 초반부터 'Stay'라는 단어가 대중(잠재적 고객)에게는 '숙박업' 정도의 뉘앙스로 인지된다는 점 때문에 양사 모두 많은 고민이 있었습니다. 스테이 아키텍츠가 최초 브랜드 네임을 결정했을 때 '우리가 만든 공간에 조금 더 머물기를 바란다'라는 비교적 평범한 의미로 접근했기에 차별화된 브랜드 전략을 설계하는 일은 쉽지 않은 일이었습니다. 그럼에도 불구하고 수년간 자신들과 함께한 이 'stay'라는 브랜드 네임에 큰 애착이 있었기 때문에 그대로 유지하고 싶어 했습니다.

하이드라프트는 이러한 상황을 고려하여 'stay'라는 브랜드 네임을 유지하면서도 고객 커뮤니케이션의 접점에서 효과적인 이미지를 전달 및 형성할 수 있도록 새로운 언어적 가치를 부여하고 싶었습니다. 며칠간의 리서치를 통해서 우리는 'stay'의 어원인 [sta-, 서다]에서 큰 잠재력을 발견했습니다. [sta-, 서다]는 '건축물을 세우다'라는 이미지를 전달하기에 상당히 유리한 연상력을 지니고 있었으며, 특히나 '스테이 아키텍츠'의 공동 대표인 홍정희 소장이 인터뷰 중 유력가의 말을 인용했던 '여전히 인간의 두 발은 땅에 닿아있다'라는 부분도 강하게 융합되었습니다. 결론적으로  1. '어떠한 타협 없이 자신들의 철학과 메시지가 담긴 건축' 과 2. '건축물을 세우다' 와 같이 업태를 아주 직관적으로 투영하는 이미지, 이 두 가지 잠재적 요소를 끌어낼 수 있었습니다. 이제야 '스테이 아키텍츠'의 브랜드 철학과 이미지를 고객에게 일관성 있게 전달하기 위한 당위성이 확보된 것입니다.



(현재 프로젝트를 업데이트 중입니다.)


STAY OFFICE (한국리모델링건축대전, 환경부장관상 수상)

The existing building, located on the roadside of Seongsan-dong, a relatively peaceful and quiet neighborhood in Mapo-gu, was lit by the south-facing light, and the bus stop in front of the building was crowded with children going to and from school. At one time, the floor area ratio was allowed up to 300% or more, so existing buildings were built larger than the current allowable floor area ratio, and it was an opportunity to choose a major renovation rather than a new construction.

The finishing materials and color plan were made by reflecting the atmosphere of the adjacent buildings and the overall street on both sides, and the elevation and interior division were considered in consideration of the main usage status of the surrounding buildings and the use plan of the main building. At first, because the upper floors of the building were houses, the location and shape of the front windows were irregular and consisted of small windows as a whole. Considering that the entire floor will be used as an office, the entire elevation was demolished, leaving only the structure, and the windows were extended to transform it into a regular elevation. In the process, a detailed plan was needed to complement the ramen structure in which structural members of different sizes are asymmetrically arranged. As a result, the stairwell, which had retreated backwards, was protruded and the gap between the columns was supplemented to create a three-dimensional and unified architectural language.

The most important issues for a building with a scale of about five floors, including new construction and construction, are stairs and elevators, as was the case with this building. The narrow staircase room and the shared toilets in the hallways on each floor were typical of a small building that was over 20 years old, and they were built after the toilets and stairs were demolished to insert an elevator into the existing toilet location. The demolition and structural reinforcement of the load-bearing walls of the 5th and 6th floors, which used to be houses, were also carried out. STAY office is the work space of STAY architects and shows a new look of the small building, which occupies a fairly high proportion of the buildings that make up the city, and makes you think about their change and reuse.

새로운 슬로건, 'Stay on the Ground'

한발 더 나아가, 'Stay'라는 브랜드 네임이 고객의 접점에 노출될 때 '스테이 아키텍츠'의 모든 행위를 함축적으로 전달하는 커뮤니케이션 도구가 필요하다고 생각했습니다. 그 결과로 'Stay on the Ground' 라는 새로운 슬로건을 설계하여 다양한 마케팅 접점에서 효과적인 커뮤니케이션이 가능하도록 제안했습니다. 이 새로운 슬로건은 건축 카테고리가 직관적으로 연상이 되도록 강한 자극을 유도함과 동시에 '스테이 아키텍츠의 철학으로 세워지는 건축'이라는 메시지와 그들이 업을 대하는 자세(attitude)를 은유적으로 전달합니다.



(현재 프로젝트를 업데이트 중입니다.)

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Client.
Stay Architects(스테이 아키텍츠)

Naming Verification
Brand Verbal Architecture
Brand Visual Architecture
Signage, Application
by Hydraft®
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Architectural Design
Construction, Supervision
by Stay Architects
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Outdoor Garden_Style Jieum
Photography by Kiwoong Hong, Stay Architects