Project in Detail

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Hydraft®
소여정 경주 Branding (to be updated)
May 11, 2022

프로젝트 의뢰

소여정은 경주 황오동의 아주 오래된 한옥을 리모델링한 스몰 호텔입니다. 당시 ‘스테이 아키텍츠(대표: 홍정희, 고정석)’와 숙박 비즈니스 카테고리의 프로젝트를 함께 진행하던 중 추가로 소여정의 브랜딩을 의뢰하였습니다. 스테이 아키텍츠는 건축주 마음속 깊숙히 존재하지만 표출하지 못하고 있는 것들, 소여정이 추구하고 싶어하는 것들을 구체화하고자 했습니다. 그리고 그것을 바탕으로 경주에 산발적으로 건축되던 여느 한옥 호텔과는 컨셉적으로 또 시각적으로 명확히 차별화되는 브랜드가 되길 원했습니다.

브랜드 네이밍 검증

소여정의 브랜드 네임은 ‘작은 여정을 위한 공간(小旅亭)’, ‘작은 여유를 위한 공간(小餘亭)’ 정도의 방향성을 지닌 채로 브랜딩 의뢰가 왔습니다. 처음 소여정의 국문 독음을 들었을때 아주 좋은 인상을 받았습니다. 특별히 모난 곳이 없었고 건축주와 건축을 담당하고 있는 스테이 아키텍츠가 추구하고자 했던 ‘정적이며 차분한 느낌’을 잘 전달해 줄 수 있는 브랜드 네임이라 판단했습니다. 다만 소여정의 궁극적인 가치는 공간을 넘어 공간을 매개로 이루어내는 ‘그 무언가’에 있다고 생각했습니다. 때문에 ‘정(亭)’이라는 공간을 의미하는 한자를 향후 결정된 소여정의 본질을 나타내는 중요한 개념인 ‘정(情)’으로 변경하여 소여정이 추구하는 가치들이 네임에 직접적으로 표현되도록 설계했습니다.

영문 표기에서는 soyeor, soyer 등이 거론 되었었는데, 저희는 네이밍 검증 과정에서 전혀 새로운 단어를 제안했습니다. 영어권에서 나무꾼을 의미하는 단어인 ‘Sawyer’를 선택했습니다. 마크 트웨인의 소설 ‘톰 소여의 모험(The Adventures of Tom Sawyer)’에 나오는 바로 그 소여 ‘Sawyer(나무꾼)’입니다. 앞서 설명했듯이 소여정은 오랜된 한옥을 리모델링하여 스몰 호텔로 새롭게 태어나는 공간입니다. 무엇보다 한옥의 대표적인 요소인 대들보, 종보, 서까래 등이 ‘나무’ 소재인 것도 ‘Sawyer’라는 단어가 지닌 연상력과 잘 조화가 될 것이라 생각했습니다. 특히나 경주라는 도시는 한국을 대표하는 문화 유적지로 외국 관광객이 활발히 방문하는 곳이며 지붕이 없는 박물관이라고 불릴정도로 한국 전통의 문화는 물론 한옥의 정취를 물씬 느낄 수 있는 곳입니다. 이러한 배경들로 ‘Sawyer’라는 브랜드네임은 영어권 방문객의 발음 용이성은 물론이고, 최종적으로 완성될 소여정의 브랜드 비주얼 무드(나무, 한옥, 동양적 등)를 전달하기에 매우 적절하다고 생각했습니다.

(현재 프로젝트를 업데이트 중입니다.)

소여정의 핵심가치와 슬로건

소여정은 ‘작고 사소한 것의 가치를 아는 곳’입니다. 어쩌면 사라져 버릴 수도 있는 낡은 한옥을 스몰 호텔로 리모델링하여 ‘작은 여유’를 지향하는 공간으로 새롭게 탄생시켰습니다. ‘온전히 소여정을 방문한 게스트만을 위한 작은 공간’, ‘그곳에서 만들게 될 추억’, ‘내면에 집중할 수 있는 휴식’, ‘소중한 사람들과 차분하게 나누는 정’ 등을 위한 공간이 되고 싶었습니다. 이를 위해서 평온, 사적, 정중 이라는 핵심 가치를 설계하여 서비스와 건축의 곳곳에 녹아 들게 하였습니다. 이러한 핵심가치를 흔들림 없이 제공하기 위해서 소여정 내부에서는 소여(所與, 주어진 바)라는 철학 용어를 사용합니다. 물론 고객 커뮤니케이션의 간소화를 위해서 이러한 내용을 대외적으로 소구하지는 않습니다. 다만 소여정 내부의 조직 문화에 철저하게 녹아 들게 하며, 이러한 마음가짐을 통해서 소여정 정비를 하고 방문하는 게스트를 맞이합니다. 이러한 내부의 운영 원칙은 실제 소여정의 서비스를 구체화하며 ‘작은 여유’라는 브랜드 경험을 제공하기위한 기반이 되며, 소여정의 브랜드 에센스인 ‘정을 위한 작은 여유’의 형성과 소여정의 가치 유지를 위해 상호간에 지속적으로 영향을 주게 됩니다. 소여정은 그들의 본질과 추구하는 가치가 브랜드 네임에 직관적으로 표출되는 브랜드입니다. 이를 적극적으로 활용하여 관련 시장에 처음으로 진입하는 소여정이 효과적으로 브랜드 인지도를 형성하고 그들이 추구하는 이미지를 효과적으로 전달할 수 있도록 ‘우리의 정을 위한 작은 여유’라는 슬로건을 활용할 수 있도록 설계하였습니다.

운영 원칙: 소여정은 브랜드 네임: ‘소여정(小馀情)’과 동음(同音)이지만 이의(異義)의 독특한 운영원칙: ‘소여(所與)’를 지니고 있습니다. 소여(所與)는 ‘자신에게 주어진 바’를 뜻하는 철학용어로, ‘소여정이 게스트를 맞이하는 자세’, 즉 항상 마음을 가다듬고 더 좋은 경험을 고객에게 제공하고자하는 철학을 담고 있습니다. 그리고 이러한 운영원칙은 ‘소여정(小馀情): 정을 위한 작은 여유’라는 서비스 경험으로 발전되어 여러분을 맞이합니다.

Look & Feel

소여정 비주얼 무드는 ‘작은 여유’의 ‘작다’와 시각 메타포인 ‘나무’를 중심으로 설계되었습니다. 앞서 설명했듯이 ’Sawyer’라는 영문 표기 덕분에 ‘나무’라는 이미지가 연상됨은 물론 소여정의 브랜드 인지와 건축 표현에 있어서 ‘나무’는 아주 중요한 요소입니다. 따라서 브랜드의 커뮤니케이션은 물론 건축에서도 나무 소재와 질감들이 자주 등장하며 브랜드 인지에 중요한 매개 역할을 할 수 있게 설계 되었습니다. 다만 우리가 비주얼 측면에서 활용한 나무의 물리적 형태는 유기적인 선을 지닌 것는 아니었습니다. 실제 소여정의 건축과 인테리어에 사용된 선은 매우 정제되어 있고 직선을 과감하게 사용한 점이 두드러지며, 한옥을 현대적으로 과감하게 재해석했습니다. 그러면서도 자연과 고즈넉한 느낌이 공존할 수 있도록 소재의 선택과 소재가 지닌 질감에 각별히 신경을 썼습니다.

그리고 ‘작다’라는 것은 어떠한 대상 자체의 물리적 크기가 작다는 것일 수도 있지만, 역설적으로 크기와는 무관하게 대상의 내면이나 특정한 부분에 대한 ‘세심한 관찰’이기도 합니다. 이러한 맥락에서 과감하게 극도로 클로즈업 된 나무 표면의 사진들이나 건축 소재의 텍스처를 천천히 내면의 여유를 통해서 음미할 수 있게 함으로써 ‘작은 여유’, ‘고즈넉한’, ‘사적인 공간’ 등의 느낌들이 전달되도록 했습니다. 컬러 팔레트 또한 소여정의 내외장재에 사용되는 건축의 아이코닉한 컬러들을 기반으로 컬러 팔래트를 설계했으며, 차분하고 정적인 느낌의 컬러를 채택했습니다. 

로고타입

로고타입은 크게 모던, 포멀, 클래식 3개의 스타일로 분류하고 적절한 무드의 기성 폰트 선별하여 로고타입의 큰 방향성을 설계했습니다. 중간 의견 조율을 통해 소여정의 로고타입은 모던(modern)과 포멀(formal) 사이의 어딘가에 위치해야 한다고 의견을 모았습니다. 로고타입의 시각적인 표현은 ‘작은 여유’, ‘나무’의 두가지 컨셉을 하나로 묶어 ‘작은 나뭇가지(twig)’라는 디자인의 방법론적 요소를 만들고, 이를 중심으로 한자의 레터링을 진행했습니다. 한자의 획 끝부분과 획이 서로 만나는 부분은 너무 날카롭지 않고 부드러운 나뭇가지의 ‘잎눈’의 느낌이 나도록 다듬었습니다.

그리고 우리는 마치 숲에 떨어진 작은 나뭇가지를 흙에 살며시 놓아가며 ‘소여정’이라는 글자를 만들었을 때의 느낌을 주고 싶었습니다. 낱자 ‘여(餘)’의 경우는 획이 너무 많아 소여정이 추구하는 느낌을 제대로 전달하지 못한다고 판단하여 좀 더 심플한 간체자로 표기를 하였습니다. 이러한 시각적인 설계를 통해서 소여정이 전달하고자하는 가치들을 로고타입에도 은은하게 표현되도록 했습니다. 그리고 향후에는 비주얼 키워드 ‘twig’가 그래픽 메타포로 활용될 수 있도록 약간의 스터디를 진행했습니다. 아직은 소여정의 비즈니스 규모가 크지 않아 목적물의 적용 항목에 한계가 있으나 향후 브랜드 확장과 발전까지 염두에 둔 디자인을 진행했습니다. 

우리의 정을 위한 작은 여유, '소여정'

경주 황오동의 한적한 골목 끝에 다다르면 소여정과의 만남이 시작됩니다. 소여정은 아주 오래된 작은 한옥을 리모델링한 스몰 호텔입니다. 경주의 이 작은 한옥은 어쩌면 도시의 무분별한 개발과 철거로 인해 사라질 수도 있었지만 소여정과의 만남을 통해 새로운 가치를 지닌 공간이 되었습니다. 소여정의 가치는 순식간에 지나치거나 사라질 수 있는 아주 작고 사소한 것들, 오래되고 버려진 것들에 새로운 생명과 특별한 가치를 부여하는 것에 있습니다. 이러한 철학은 소여정의 공간과 경험으로 확장되었습니다. 소여정에서 자기 자신과 주변의 소중한 것들을 되돌아보는 작은 여유를 갖기를 원합니다.

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Client.
Sawyerjeong(소여정 경주)

Naming Verification
Brand Verbal Architecture
Brand Visual Architecture
Signage, Application
by Hydraft®
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Architectural Design
Construction, Supervision
by Stay Architects
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Outdoor Garden by Botanical Studio Sam
Perfumer_Pale Blue Dot
Photography by Kiwoong Hong, Stay Architects