Project in Detail

©2011-2022
Hydraft®
호미양양 Branding (to be updated)
April 4, 2022

좋을 호好, 아름다울 미美, 큰 바다 양洋 그리고 다시 한 번 큰 바다 양洋

호미양양은 ‘취향의 아름다움(好美)이 듬뿍 담긴 공간(洋洋)’을 뜻하며, 게스트에게 공유하고 싶은 취향이 가득 담겨 있는 공간입니다. 이러한 생각이 바탕이 된 호미양양은 아주 자연스럽게 건축의 시간과 비용보다는 게스트가 만나게 될 다양한 접점에서의 경험을 가장 우선시하게 되었습니다. 게스트를 가장 먼저 맞이하는 건축과 조경, 객실에 스며든 시그니처 향, 디테일이 살아 있는 디자인 오브제와 조명, 최적의 편안함을 위한 침구류, 바스 솝 등 이런 세심한 어메니티들 또한 게스트와 진심으로 공유하고 싶은 호미양양의 기호와 미학의 집합입니다.

이는 단순히 숙박업이라는 비즈니스를 넘어서 호미양양이라는 공간을 매개로 게스트분들과 진정으로 소통하고 싶은 마음이 있기에 가능했습니다. 취향이라는 것은 ‘좋아하는 감정의 방향’입니다. 호미양양의 건축과 공간에서 ‘무언가를 좋아하는 감정’이 같은 방향이 되길 원하고, 또 함께하는 사람과 그 감정을 공유하고, 그 감정의 방향도 같은 곳을 향하길 원합니다.

프로젝트 의뢰

호미양양은 타 에이전시와 진행중이던 브랜딩 프로젝트가 중단되고 하이드라프트로 의뢰가 온 케이스입니다. 대체로 스몰브랜딩이라 불리는 소규모 사업장을 위한 브랜딩은 결과를 적용할 수 있는 어플리케이션이 매우 한정적이고 실제 적용 항목들은 클라이언트에게는 비용 부담으로 다가오기 때문에 포트폴리오를 확보 차원에서는 다소 계륵 같은 프로젝트입니다. 그럼에도 불구하고 이 프로젝트에 큰 흥미를 느낀 이유는 호미양양의 건축 프로젝트를 주도하고 있던 스테이 아키텍츠의 ‘고정석 소장’ 때문입니다. 평소 친분도 작용했겠지만, 언제나 한정된 시간과 자원 안에서 어떻게든 프로젝트를 최상의 퀄리티로 이끌고자하는 자세가 프로젝트를 수락한 가장 큰 이유였죠. 이미 스테이 아키텍츠의 신사옥 브랜딩을 통해서 합을 맞춰본 경험도 있고 평소 교류도 많았던지라 성향을 잘 알고 있었습니다. 

그리고 스테이 아키텍츠는 건축에서 브랜드의 중요성을 이해하고 있는 몇 안되는 건축사 사무소이면서 브랜드 부문의 의사결정권을 확실히 보장해주었습니다. 그저 ‘간판’이 필요해서 브랜딩을 의뢰한게 아니라는 점도 크게 작용했습니다. 그들은 호미양양이라는 브랜드를 통해 건축주가 추구하고자 하는 가치, 정체성을 찾고 싶어 했습니다. 다만 스케쥴상 이미 건축의 시공은 한창이었기 때문에 브랜딩 과정에는 상당한 제약이 있는 상황이었습니다. 정상적인 브랜딩 프로세스라면 정체성이 수립된 후 특정 Keyword를 중심으로 건축 관점의 컨셉과 표현들을 고민했었겠지만, 앞선 타 에이전시와의 브랜딩은 건축과 별개로 구분되어 진행되고 있었기에 많은 조각들을 모아서 새롭게 정리해야 했습니다.

브랜드 네임의 새로운 가능성 모색

대부분의 프로젝트가 그러하듯 호미양양 프로젝트 또한 이미 브랜드 네임이 확정된 상태로 의뢰가 되었습니다. 호미양양은 강원도 양양의 하조대에 위치한 게스트 하우스입니다. 그래서 현재 브랜드 네이밍이 ‘home(y)’[제집 같은, 편안함] + ‘yangyang’[강원도 양양군]의 조합으로 결정된 것이였죠. 문제는 전문적인 시각을 거치지 못하고 1차원적으로 결정된 브랜드 네임입니다. 이렇게 결정된 브랜드 네임은 향후 브랜드의 정체성, 일관성, 영속성 등을 확보할때 상당한 노이즈를 유발하는 경우가 많습니다.

호미양양의 경우에도 단편적으로 결정된 브랜드 네임이었지만 지니고 있는 독음 자체는 매우 좋았습니다. 특히나 ‘양양’이란 단어는 최근 국내외 서퍼들에게 가장 사랑받는 트렌디한 지역명이자 리듬감이 느껴지는 흥미로운 단어였습니다. 마침 브랜드 네임도 상표권 출원 중이었기에 여러 측면에서 새롭게 네이밍을 설계하는 것도 현실적으로 어려운 상황이었습니다. 물론 저희도 무리하게 브랜드 네임을 바꾸고 싶지는 않았어요. 다만 호미양양이라는 브랜드 네임에서 새로운 가능성을 발견하고 싶었습니다.

우선 무엇보다 건축주(클라이언트)의 생각이 가장 중요하다고 생각되어서 브랜딩을 의뢰했던 스테이 아키텍츠와 함께 건축주 인터뷰를 진행했습니다. 인터뷰의 주된 목적은 사실 ‘이 사업을 왜 하는가?’의 본질적인 물음입니다. 하지만 대부분의 클라이언트에게 구체적인 답변을 기대하기란 어려운 일입니다. 사실 답은 이미 그들의 마음 속에는 있지만 스스로는 밖으로 꺼낼 수가 없기에 인터뷰의 심도는 더욱 중요합니다. 여담으로 스몰브랜드를 운영하는 클라이언트들 대부분이 자신의 사업 철학을 표현하는 것을 매우 부끄러워합니다. 일반적으로 ‘철학’이라는 단어에 형성된 이미지가 너무 거창하기 때문에 큰 허들을 만드는 것 같습니다. 하지만 브랜드의 철학을 만드는 것은 절대 거창한 것이 아닙니다. 단지 브랜드의 정체성에 맞는 철학을 설계하는 것이 중요한 것이죠.


새롭게 설계된  브랜드 네임

1. 호미: 건축주와의 인터뷰 때, 인테리어 공사가 마무리되면 본인이 좋아하는 가구나 오브제를 호미양양에 배치할 생각에 아주 기분이 들떠 보였습니다. 건축주에게는 그것들을 마련하기 위해 소용되는 비용은 크게 중요하지 않아 보이더군요. 건축주와 며칠간, 몇번의 대화가 오가는 와중에 ‘취향’이라는 한 단어만 유일하게 머리 속에 남아 있었습니다. 호미양양의 건축주는 단순한 숙박이 아니라 자신의 ‘취향’을 너무나 공유하고 싶어하는 것 같았고 우리는 이 단어에 집중했습니다. ‘취향’이라는 단어의 사전적 의미는 ‘좋아하는 것의 방향’입니다. 이 의미가 호미양양의 브랜드 에센스는 물론 브랜드 네임에서도 일관성과 짜임새있게 노출되었으면 했습니다. 그래서 본래 브랜드 네임의 구조인 home(y)에서 ‘취향’이라는 느낌을 전달할 수 있도록 ‘좋을 호(好)’, ‘아름다울 미(美)’의 의미를 지니도록 풀어냈습니다. 브랜드 네임 중 호(好), 미(美)는 ‘좋아하는 아름다움’ 즉 ‘취향’을 잘 전달 할 수 있는 브랜드 네임이 되었습니다. 최초 의미인 home(y)의 '편하게 쉴 수 있는 곳' 뉘앙스는 이미 독음에서 충분히 잘 전달해주고 있었기 때문에 더없이 좋다고 생각했습니다.

2. 양양: ‘호미’는 해결했지만 아직 ‘양양’이라는 단어, 즉 모든 독음에서 브랜드의 정체성이 표출(사실 당연하지만 대부분 놓치는 현실) 되기를 원했습니다. 게스트 하우스, 호텔 등의 숙박업은 Location의 물리적 제약을 크게 받는 업종입니다. 하지만 우리는 브랜드 네임에서 ‘양양(襄陽)’이라는 강원도 지역성을 탈출하는 것이 매우 중요하다고 생각했습니다. ‘양양(襄陽)’이라는 브랜드 네임은 실제로 호미양양이 강원도 양양군에 위치하고 있기 때문에, 브랜드를 효과적으로 진입 및 인지시키는 관점에서는 분명히 장점이 있었습니다. 하지만 그 역할은 그저 독음으로도 충분했습니다. 굳이 그 의미까지 실제 강원도 ‘양양(襄陽)’이 될 필요가 전혀 없었죠. 아니 오히려 강원도의 양양이 된다면 브랜드의 영속성과 확장성 측면에서 큰 문제가 될 수 있다고 판단했습니다. 이를테면 타지역에 게스트하우스 사업을 확장한다면 지금까지 지역성을 지니고 소구했던 브랜드 커뮤니케이션들이 문제가 됩니다. 물론 타지역에 론칭할때는 신규 브랜드를 만들어서 론칭해도 되지만, 제대로 설계된 브랜드라면 당연히 이런 향후의 확장까지 고려를 해야합니다. 그리고 설령 신규 브랜드를 론칭한다 하더라도 그것은 물리적 비용은 물론 커뮤니케이션 비용 또한 2배 이상이 된다는 것을 의미하죠.

인터뷰에서 건축주가 자신이 좋아하는 것들을 호미양양에 표현하고 싶어하는 것들을 떠올렸습니다. 이미 건축주는 평소에 좋아하던 디자인 조명, 가구, 오브제를 이미 구체화해둔 상태였습니다. 그리고 별도로 조향한 시그니처향이라던지, 욕실 어메니티, 침구류 등 고객에게 공유하고 싶은 것들을 가득 담고자하는 마음들이 느껴졌어요. 그것은 마치 투숙하는 게스트를 향한 바다 같이 넓은 마음이랄까요? 그런 와중에 ‘양양(洋洋)하다’라는 어휘가 뇌리를 스쳤습니다. ‘양양(洋洋)하다’는 ‘한 없이 넓은 아주 큰 바다’를 의미합니다. 그리고 실제로 게스트하우스 바로 1분거리에 하조대 바다가 펼쳐져 있는 것도 좋은 일관성 있는 이미지를 형성할 수 있다고 생각했습니다. (향후 확장되는 게스트하우스는 바닷가 인근이 아닐수도 있음을 염두하고 있었지만, 브랜드의 효과적인 가치 전달을 위해서는 향후 확장시 바닷가를 우선 검토)

3. 호미양양(好美洋洋): 우리가 무엇보다 ‘최고’라고 생각한 것은 앞서 설계한 ‘호미’와 ‘양양’이 결합되어 ‘건축주가 게스트에게 공유하고 싶은 취향을 한 없이 넓은 바다처럼 담은 곳’이라는 의미를 브랜드 네임에 함축적으로 담아 낼 수 있게 되었다는 것이었죠. 이 언어 매커니즘을 발견했을때 짜릿함은 이로 말할 수가 없었습니다. 새롭게 설계된 브랜드 네임은 건축주가 생각하는 중요한 가치를 아주 잘 전달하고 있었습니다. 더불어 ‘양양하다’의 또 다른 뜻에는 ‘앞날이 한없이 넓어 발전의 여지가 많다’라는 뜻도 지니고 있습니다. 이 의미도 비즈니스 관점에서 진취적인 이미지를 부여할 수 있어서 너무 좋았습니다. 결과적으로 새롭게 설계된 ‘호미양양’의 의미를 풀어보자면, 좋을 호好, 아름다울 미美, 큰 바다 양洋, 큰 바다 양洋입니다. 우리는 브랜드 네임이 지닌 의미를 점접에 직접적으로 노출시키고 싶었습니다. 다만 중복되는 단어인 ‘양양’의 의미를 단순하게 반복적으로 노출되는 것을 피하기 위해서 접속사와 약간의 여구를 사용하여 좀 더 여유있고 자연스럽게 고객에게 전달되도록 설계했습니다. 또한 추가적으로 브랜드 네임이 지닌 의미를  ‘취향의 아름다움이 듬뿍 담긴 공간’으로 슬로건화하여 필요한 접점에서 함께 노출되도록 했습니다.



브랜드 로고타입

앞선 과정에서 호미양양의 브랜드 언어적 설계는 목표했던 수준으로 모두 설계가 되었습니다. 이제 언어적인 체계에 걸맞는 비주얼 아이덴티티가 필요했습니다. 사실 프로젝트의 규모상 비주얼 아이덴티티 시스템이라기 보다는 호미양양만의 느낌을 잘 전달해줄 수 있는 로고타입 혹은 워드마크가 필요했습니다. 호미양양은 애초에 심볼마크의 개발을 고려하지 않았습니다. 단어 낱자의 함의를 효과적으로 전달하고 그 의미에 대해서 궁금증을 유발하려면 한자를 그대로 사용하는게 효과적이라고 판단했습니다. 고객들은 검색엔진이나 SNS를 통해서 이미 브랜드의 독음을 인지하고 접근하는 경우가 대부분이기 때문에 애초에 상징물로써의 국문과 영문의 디자인은 전혀 고려하지 않았습니다.

더구나 스몰브랜딩의 경우 브랜드 및 디자인 전문 인력을 갖추지 못한 경우도 많기 때문에 디자인 활용 요소를 최대한 간소화하는 것도 중요하다고 생각했습니다. 우리는 호미양양이 전해주는 시각적 연상력 그리고 무엇보다 건축의 외형적 특징을 브랜드 비주얼에 담고 싶었습니다. 향후 호미양양의 게스트 하우스 사업이 확장되어도 브랜드에 적용된 Key Visual이 건축 측면에서도 지속적으로 활용되었으면 하는 바람도 있었지만, 앞서 말씀드렸듯이 호미양양은 이미 시공이 50% 이상 진행된 상태에서 브랜드 개발 의뢰가 온 케이스였기 때문에 건축적 요소와의 동일성을 찾아내서 브랜드의 시각적 당위성을 확보하는 것은 상당히 중요했습니다.

처음 양양의 사이트를 답사했을때 저희 눈에 띄는 아이코닉한 요소가 있었습니다. 바로 호미양양의 지붕에 사용된 울퉁불퉁한 물결 구조의 골함석 판넬입니다. 그 당시 현장에 방문한 시간이 오후 1시 정도되었던 것으로 기억하는데 호미양양의 물결 구조 판넬에 반사되어 산란되는 햇빛이 정말 아름다웠습니다. 마치 바닷 물결 위로 반사되는 햇빛 같았습니다. 그래서일까요? 이 물결 구조의 슬레이트가 호미양양의 중요한 연상 이미지인 ‘바다’, ‘취향이 가득 담긴 공간’을 잘 투영해줄 수 있다고 생각했고 ‘양(洋)’의 부수인 삼수변 수( 氵: 물, 바다)의 획을 자연스럽게 연결해서 박공 지붕과 시각적으로 일관된 느낌을 주도록 디자인했습니다. 그리고 이 그래픽 메타포를 외부 사이니즈와 게스트 가이드북에 활용하였습니다. 전체적인 로고타입은 호미양양의 건축 요소로 풍부하게 활용되고 있는 직선과 사각 형태의 Cutout을 상징적인 디자인 요소로 적용했습니다.



(현재 프로젝트를 업데이트 중입니다.)



Comments

 
 

Client.
Homeyangyang(게스트하우스 호미양양)

Naming Verification
Brand Verbal Architecture
Brand Visual Architecture
Signage, Application
by Hydraft®
-
Architectural Design
Construction, Supervision
by Stay Architects
-
Contractor by Builder Home
Outdoor Garden by Studio Sam
Perfumer_Pale by Blue Dot
Photography by Kiwoong Hong