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[Essay] 'STARBUCKS COFFEE' 브랜드 네임에서 'COFFEE'가 사라지는 이유
August 19, 2019

최근 스타벅스 커피가 신규 오픈 혹은 리노베이션하는 매장의 외부 사인과 여러 어플리케이션을 살펴보면 브랜드 네임을 ‘STARBUCKS’로 변경하고 있는 점이 눈에 들어옵니다. 그렇다면 왜 ‘STARBUCKS COFFEE’는 브랜드 네임에서 자신의 정체성을 가장 잘 나타내는 단어인 ‘COFFEE’를 제외하고 있을까요? 결론부터 말하면 스타벅스 커피가 ‘장기적 생존을 위한 선택’을 했다고 말할 수 있습니다. 이미 성숙기를 한참 지나고 있는 커피 시장을 넘어, 새로운 돌파구를 찾기 위한 전략 수정에 대한 결과입니다. 40주년을 기념하여 리뉴얼 된 ‘사이렌’ 심볼마크도 같은 일환으로 볼 수 있습니다. 전 세계적으로 ‘스타벅스’는 커피전문점 시장에서 이미 정점에 올라있습니다. 하지만 선점한 카테고리의 경쟁은 시간이 지날수록 심화되고 성장에는 한계가 있기 때문에 기업은 늘 새로운 돌파구를 찾아야 합니다. 다시 말해 이제 스타벅스는 커피뿐만 아니라 다른 무언가(차, 주스, 탄산음료, 베이커리 등)를 통해 매출을 극대화해야하는 상황이 된 것입니다. 커피가 아닌 다른 카테고리의 제품군을 효과적으로 커뮤니케이션 해야하는 상황에서 브랜드 네임의 ‘커피’라는 단어는 인지학적으로 부담이 될 수 밖에 없습니다.

이것이 바로 브랜드 네임을 ‘STARBUCKS’로 변경하는 이유이며 단순히 그들이 심플해지기 위해서가 아닙니다. 많은 기업들이 브랜드 리뉴얼을 진행하면서 풀네임에서 이니셜로 변경하는 것에는 단순히 ‘언어적, 인지적 경제성’ 보다 ‘더 큰 이유와 목적’이 있다고 볼 수 있습니다. 이런 변화의 시작은 스타벅스를 최고의 자리에 올려 놓고 2000년에 사임한 CEO ‘하워드 슐츠(Howard Schultz)’가 위기의 스타벅스를 위해 2008년에 다시 복귀했을때 시작됩니다. 스타벅스의 위기 극복을 위한 선택한 여러 전략 중 하나가 바로 ‘카테고리 확장’ 이었습니다. 브랜드 전략 관점에서 ‘카테고리 확장’은 아주 교과서적인 시장 및 매출 확대 방법입니다.

이미 충분한 충성 고객을 확보하고 있는 스타벅스 입장에서는 같은 식음료의 카테고리로 확장하는 것은 어쩌면 당연하고 가장 위험이 적은 선택이었을 것이라 생각합니다.  스타벅스의 CEO로 다시 복귀한 하워드 슐츠는 2011년에 캘리포니아의 유기농 주스 생산기업 ‘에볼루션 프레시(Evolution Fresh)’를 3,000만 달러, 샌프란시스코에 거점을 둔 제빵 기업 ‘베이브레드(Bay Bread)’를 1억 달러에 각각 인수했습니다. 또 2012년에는 ‘티바나 홀딩스(Teavana Holdings, 1997년 액드류 맥과 그의 아내 낸시가 공동으로 설립한 차 전문회사)’를 6억 2000만 달러에 지분 53%를 인수하면서 티바나의 경영권을 확보함과 동시에 100여가지의 차(茶) 라인업과 전 세계 300여개의 매장도 한번에 확보할 수 있었습니다. 

또한 2014년 출시한 탄산음료 ‘피지오(Fizzio)’도 카테고리 확장을 위한 교두보라고 볼 수 있습니다. ‘라인 확장’을 하기에는 이미 커피 라인업은 포화 상태였기 때문에 카테고리 확장에 더 집중한 것으로 보입니다. 대신 2010년에 처음 출시한 ‘스타벅스 리저브(Starbucks Reserve)’라는 고급 원두 브랜드를 독립된 프리미엄 라인으로 확장(2013)하는 전략을 선택합니다. 인수 규모에서도 잘 나타나지만 가장 눈에 띄는 변화는 차(茶)시장에 대한 공격적인 확장입니다. 이런 선택에는 전 세계에서 가장 큰 차(茶)시장인 중국 시장 규모도 염두에 있었을 것입니다. 스타벅스는 이미 1999년에 차 전문기업인 ‘타조(Tazo)’를 810만 달러에 인수해 전문 브랜드로 판매해왔기 때문에 몇년 간은 스타벅스의 차(茶) 라인업에 ‘티바나(Teavana)’와 ‘타조(Tazo)’라는 두가지 브랜드가 혼재되어 왔습니다.

그러나 작년을 기점으로 본격적인 브랜드 개편에 들어갔습니다. 2017년에 ‘타조(Tazo)’를 글로벌 기업 ‘유니레버’에 3억 8400만 달러에 매각하면서 차(茶)브랜드를 ‘티바나(Teavana)’로 통합하기 위한 발판을 마련했습니다. 동시에 주요 거점에만 ‘티바나’의 플래그쉽 매장을 유지하고 그외 매장은 일반 스타벅스 매장으로 통합시켰습니다. 이러한 브랜드 통합전략은 ‘티바나’라는 차 전문 브랜드를 ‘스타벅스’라는 브랜드에 보다 명확하게 종속시킴으로써 커뮤니케이션과 비용 측면에서 많은 효율성을 가져옵니다. 

이제 스타벅스는 커피가 아닌 전체 음료 카테고리에서 정점에 서기 위한 출발을 시작합니다. 개인적으로 매우 큰 기대를 하고 있습니다. 그 이유는 그들은 항상 시장을 선도하는 브랜드이기 때문입니다. 브랜드를 업으로 하는 저로서는 보고 배울 것이 많다는 뜻입니다. 그들은 지속적인 혁신만이 시장에서 생존하는 방법이란 것을 매우 잘 알고 있습니다. 흔히 스타벅스는 단순히 커피를 판매하는 것이 아니라, ‘경험과 문화를 판다’고 이야기합니다. 닉네임을 불러주는 특별한 소통, 비콘을 활용한 사이렌 오더, 마이 리워드, e-프리퀀시, 스토어 케어 등 가장 트렌디한 방법을 통해 고객 편익을 제공합니다. 여기에 인테리어, 좌석의 편안함, 세련된 음악 등의 디테일한 설계들 어우러져 다른 커피전문점과는 명확하게 차별되는 이미지를 만듭니다.

브랜드에 있어서 항상 ‘최초’라는 것은 매우 큰 의미를 지닙니다. 닉네임을 불러주는 서비스를 경쟁사에서 똑같이 한다? 그것은 혁신적인 무언가가 더해지지 않는 이상 ‘모방’ 또는 ‘후발주자’의 이미지를 지니게 될 뿐입니다. 최근에는 사이렌 오더로 주문을 하고 라벨지가 자동으로 출력되기 때문에 텀블러나 머그에 수기로 닉네임을 적어주는 아날로그 감성은 사라졌으나 닉네임을 불러주는 서비스는 여전히 스타벅스만이 지닌 매력적인 BX(Brand experience)입니다. 

개인적으로 체인 형태의 커피전문점을 6~7개 정도 이용합니다. 스타벅스, 폴바셋, 이디야, 커피빈, 할리스, 투썸플레이스 등의 브랜드를 교차해가며 말이죠. 이유는 각 매장의 브랜드 전략이나 마케팅의 변화를 체크하기 위해서 입니다. 각 브랜드를 비교하면 흥미로운 부분도 많이 발견하고는 합니다. 그래도 아직까지는 스타벅스처럼 적극적이고 역동적으로 소비자와 소통하는 브랜드는 찾아보기 힘듭니다. 또 국내 모든 커피전문점의 모바일 APP을 비교해봐도 스타벅스만큼 짜임새 있는 APP을 지닌 곳도 없습니다. 이런 이유때문인지 스타벅스의 이런 변화가 저에게는 더욱 매력적으로 다가옵니다.  

최근 하워드 슐츠는 다시 스타벅스의 CEO 자리에서 떠났습니다. 그 이유는 처음 스타벅스가 만들어진 목적, ‘문화를 판다’ 라는 가치를 100% 복구하지 못했기 때문입니다. 이런 와중에 브랜드 네임에서 ‘커피’라는 단어마저 사라집니다. 그렇다면 스타벅스에서 전달하고자했던 ‘브랜드의 본질’은 여기서 이렇게 사라지는 걸까요? 그건 아닙니다. 하워드 슐츠가 CEO에서 내려온 이유는 앞서 거론한 ‘STARBUCKS RESERVE’ 매장에 더욱 집중하기 위함입니다. 기존의 ‘STARBUCKS’ 매장은 지금 보다 포괄적인 식음료 브랜드로 변화할 것이고, ‘양질의 커피’ 그리고 최초 스타벅스가 추구하고자 했던 ‘문화’를 보여주는 것은 ‘STARBUCKS RESERVE’ 매장에서 맡게 될 것이라 생각됩니다. 오늘 에세이는 여기서 마무리 하겠습니다. 다음 에세이에서는 국내 많은 기업들이 ‘실수하는 브랜드 네임의 유형’에 대해서 작성해 볼까합니다. 읽어주셔서 감사합니다. 🙂

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Hydraft®
Essay(2018)

*스타벅스의 탄생: 1971년 시애틀에서 스타벅스가 처음 탄생했다. 스타벅스의 이름은 허먼 멜빌의 소설 ‘모비 딕(moby Dick)’에 나오는 일등항해사 스타벅의 이름을 복수형으로 표기한 것이고 최초의 브랜드 네임은 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스'(STARBUCKS COFFEE, TEA AND SPICE)였다. 전 세계적으로 23,000여개의 매장을 지니고 있고 국내는 스타벅스 커피 미국 본사와 신세계 그룹의 5:5 지분 합작 법인이다. 1999년 신촌에 1호점을 오픈한 것을 시작으로 현재 전국에 1,180여개 매장이 있다.