애플은 독보적인 아우라를 뿜어내는 지위에 있다. 경쟁사와 비교하여 기능, 성능이 동일 혹은 오히려 낮아도 소비자들 더 높은 가격을 지불해서라도 기꺼이 애플이라는 브랜드를 선택한다. 이 현상은 다양한 브랜드 이론으로 설명할 수 있지만 가장 큰 이유 중 한 가지는 충성 고객은 물론 타깃 혹은 타깃이 아닌 대중 조차도 애플이라는 브랜드 지향점(concept)과 가치(value)를 알고 있다는 것이다. 마찬가지로 포르쉐, 벤츠, BMW가 강력한 시장 점유를 지니는 이유도 다르지 않다. 심지어 평생 운전을 해보지 않은 사람들도 그 브랜드가 추구하는 가치를 이미 알고 있다. 이러한 관점에서 일부 Z세대 역시 시장에 이미 형성된 브랜드 이미지나 현저성 그리고 오피니언 리더의 메시지, 광고, 지인 피드백 등을 통해 아이폰 혹은 다른 애플 제품의 직접적인 사용 경험 없이도 애플이라는 브랜드와 보다 밀접한 감정적 유착(emotional bonding)의 상태가 되었다고 볼 수 있다. 실제 애플과 같이 독보적인 아우라를 지닌 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 그 이상의 가치 그리고 욕망(desire)과 스릴(thrill)을 판매한다.