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Journal

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Hydraft®
September 15, 2023
고객의 전사 브랜딩을 추진하며
최근 상장 기업 두 곳을 전사 브랜딩하며 바쁘게 보내고 있다. 두 기업 모두 '무형적', '재무적', '경제적 가치'를 극대화하기 위한 전략적 파트너십으로 현재 기준 약 5년 이상의 장기 Task를 추진하고 있다. 일반적으로 고객사의 C라인 조차도 'Brand=Design' 정도로만 이해하고 있기 때문에 이 고정 관념을 부수고 올바른 브랜드 개념을 주입시키기 위해 하이드라프트에서는 약 2개월 정도의 워크숍을 진행한다. 이후 브랜드에 대한 전반적인 이해도를 갖추게 되면 C라인의 전폭적인 지지와 함께 헤게모니를 부여 받지만, 내부 실무 리더들과 구성원들에게 공감대를 형성하는 것은 또 다른 이야기이므로 이 레벨에 브랜드 개념을 전달하기 위해서도 많은 시간이 소요된다. 기업의 궁극적인 미션이나 비전은 물론 인재상, 조직 문화, 채용 전략, R&D, 마케팅, UX/UI, 개발 환경, 얼라인먼트, 인터그레이션, 디자인 등 모든 항목을 직접적으로 케어해야 하기 때문에 초반 내부의 반발은 언제나 만만치 않다. 하지만 이런 현상은 브랜딩 과정에서 늘 겪는 자연스러운 과정의 일부이며, 브랜드의 진정한 함의에 대한 이해가 없기에 발생하는 일시적 해프닝이다. 최근 앞서 언급한 두 기업 모두 리더급 브랜드 워크숍을 마무리하였는데 이해도와 집중도가 좋았고, 무엇보다 'Common Vision'으로 인한 동기 수용이 눈에 띄게 보인다. 추가로 리더 레벨의 동기 부여에는 물질적인 혜택 언급도 매우 중요하다. 이미 IPO를 마무리한 기업들의 가치는 주가로 명확하게 보인다. 시장에는 너무나 다양한 자본 집단과 매크로, 이슈 등이 혼재해 있기 때문에 단기적인 주가 흐름은 그 누구도 예측이 불가능하지만 장기적인 관점에서 향후 특정 시점의 주가 평균에는 기업 가치가 분명하게 반영되므로 이런 어필은 실무 리더들에게는 매력적인 옵션이 될 수 있다.
February 26, 2023
USM할러 카피 논쟁에 관한 코멘트
과거부터 이 반복되는 행태는 USM할러가 1967년에 출원했던 '볼 조인트' 관련 특허의 존속 기간 종료가 가장 큰 원인인 듯하다. 즉, 이제는 누구나 USM의 특허 기술 및 구조를 사용할 수 있다는 뜻이다.(존속 기간 20-25년, WTO) 문제는 USM의 특허 존속 기한과는 별개로 소비자가 인식하는 제품이나 브랜드는 영속적이라는 점이다. 바로 이 부분에서 특허 제도의 아쉬움이 있다. 전 세계적으로 인류 공공의 발전을 위해 협의된 특허 제도이지만 USM처럼 이미 제품 자체가 그 기업의 '아이코닉한 심볼'이 되어버린 경우라면 그 '현저성'을 시장과 공유해야 하는 아이러니가 있다는 것이다. 즉, 시장에서는 '볼 조인트 = USM 브랜드' 자체로 인식한다는 것이다. 최근 USM할러의 비주얼 시그니처에 볼조인트가 심볼로 계속해서 등장하는 이유도 여기에 있을 것이라 생각한다. 특허와 달리 상표는 갱신만 지속된다면 영구적이기 때문이다. 물론 '아이코닉 한 심볼이라는 개념을 정량적으로 측정할 수는 없기에 특허 존속 기한 연장에 상응하는 어떤 제도적 장치를 기대하기는 어렵지만 많은 소비자가 수많은 카피캣을 제외하고 USM이라는 브랜드를 선택하는 이유. 즉, 브랜드 로열티로 인한 가격 프리미엄을 기꺼이 지불하고 USM을 선택하는 이유는 그 소비자들은 단순히 시각적, 심미적 차원을 넘어 USM의 오리지널리티, 헤리티지, 품질을 이해하고 있기 때문이다. 이 성향의 소비자들은 카피캣을 구매할리 만무하다. 이런 카피캣의 등장은 지속적인 시장 선두의 반증이며, 그 어떤 선두 기업도 이를 피해 갈 수는 없다. 이는 USM이 분명한 아우라를 지니는 독점적 브랜드라는 뜻이다.
February 2, 2023
브랜드가 디자인이 아니라는 것은 무엇을 의미하는가?
하이드라프트는 브랜드가 디자인에 국한되는 개념이 아니라는 것을 언제나 강조해왔고 지금도 강조하고 있다. 그 이유는 대부분의 기업 오너, 브랜드 담당자들 조차도 브랜드에 대한 인식이 ‘심볼’, ‘로고’, ‘패키지’, ‘브랜드 네임’ 정도에 머물러 있기 때문이다. 행여 누군가는 ‘브랜드가 디자인이 아니다’라는 개념을 표면적으로 이해하고 있을지라도 디자인 외의 항목을 브랜드 관점에서 추진한다는 것은 막연한 일이다. 브랜딩의 항목 중 ‘HR’ 관점에서 구체적인 예를 들자면, 오랜 시간을 투자해 체계적인 브랜드 정체성을 설계하는 것과 그 정체성을 구성원 한 명, 한 명에게 내재화하는 것은 전혀 다른 유형과 난이도의 과업이다. 이들에게 브랜드 정체성에 대한 문서는 마치 포지티브의 단어만을 모아 놓은 느낌일 것이다. 이 시점에서 하이드라프트는 리더 및 구성원들과 더 밀접한 상호 작용과 프로그램을 통해 효과적인 딜리버리를 시도한다. 하지만 브랜드 정체성이 구성원들에게 효과적으로 내재가 된다고해서 끝이 아니다. 곧 또 다른 어려움을 마주한다. 이를테면, ‘브랜드 정체성을 직무에는 어떻게 적용해야 하는가?’, ‘조직의 사일로 현상은 어떻게 넘어설 수 있는가?’ 등의 이슈이다. 이것은 앞서 언급한 문제점 보다 훨씬 더 어려운 문제이다. 결국 올바른 브랜딩을 위해서는 HR, 경영지원, R&D, 디자인, 개발, 마케팅, 전략기획, 물류, 재무 등 기업이 지닌 모든 부서와 소통이 가능한 광범위한 분야 및 업무에 대한 이해도를 지녀야 하며, 부서 단위를 넘나들며 교류를 활성화 하는 구체적인 방법론과 월등한 커뮤니케이션 능력이 있어야만 가능한 부분이다. 하이드라프트는 이 부분에서 상당한 노하우를 지니고 있기 때문에 시장에서 높은 현저성을 지니고 있다.
February 2, 2023
아이폰에 열광하는 Z세대에 관한 코멘트
애플은 독보적인 아우라를 뿜어내는 지위에 있습니다. 경쟁사와 비교하여 기능이나 성능의 품질 동의(parity) 혹은 오히려 성능이 낮아도 많은 소비자들이 기꺼이 더 높은 가격을 지불하고 애플이라는 브랜드를 선택합니다. 이 현상은 다양한 브랜드 관점으로 설명할 수 있지만, 가장 큰 이유 중 한가지는 충성 고객은 물론, 타깃하고 있는 잠재 고객, 혹은 타깃이 아닌 소비자 조차도 애플이라는 브랜드의 지향점(concept)과 가치(value)를 알고 있다는 것입니다. 마찬가지로 포르쉐, 벤츠, BMW 등 독일의 유명 자동차 브랜드가 강력한 시장 점유를 지니는 이유도 다르지 않습니다. 심지어 이 브랜드들의 자동차를 운전한 적도 없는 사람들 까지도 브랜드가 추구하는 지향점과 가치를 알고 있습니다. 이러한 관점에서 일부 Z세대 역시 시장에 이미 형성된 브랜드 이미지나 현저성, 오피니언 리더나 광고 메시지, 지인 피드백 등을 통해 아이폰 혹은 다른 애플 제품의 사용 경험 없이도 애플이라는 브랜드와 보다 밀접한 감정적 유착(emotional bonding)의 상태가 되었다고 볼 수 있습니다. 애플과 같이 독보적인 아우라를 지닌 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 그 이상의 가치(value) 그리고 욕망(desire)과 스릴(thrill)을 판매하는 것입니다.
August 18, 2021
테슬라의 개척자 우위
전기차 시장의 개척자를 이야기 한다면 모두가 '테슬라(Tesla)'를 꼽을 것이다. 개척자 우위를 지니는 브랜드는 새로운 시장을 개척한 것에 대한 보상으로 강력한 브랜드 명성을 부여 받는다. 이를 바탕으로 더 높은 Extra Value를 책정할 수 있다. 테슬라는 오너 리스크가 있는 대표적인 브랜드인데, 일론 머스크가 SNS에서 실수를 하거나 제품에 치명적인 불량으로 리콜이 발생하더라도 브랜드 명성을 바탕으로 이미지 하락을 방어할 수 있는 힘을 지니고 있다. 심지어 시장에 더 우수한 기술의 경쟁자가 등장하더라도 그 방어의 매커니즘은 동일하다. 실제로 테슬라는 시장에 다양한 위협 요소를 마주할 때 마다 할인 전략을 펼치고 있다. 테슬라가 지속적으로 제품 판매 가격을 낮출 수 있는 이유도 앞서 언급한 Extra Value에 있다. 즉, 이미 높게 책정된 '마진'에서 극히 일부를 차감하는 것이기 때문에 그들의 수익 지표에는 큰 문제가 되지 않는다. 테슬라는 제조업임에도 불구하고 20% 이상의 높은 마진을 지니고 있다. 이런 높은 마진 형성이 가능한 이유는 대부분의 제조 공정을 인하우스화 한 것도 있지만, 개척자 우위로 형성된 대외적 브랜드 명성 측면이 훨씬 크다. 이 브랜드 명성은 앞으로도 테슬라에게 아주 장기적인 방어력을 제공할 것이다.