브랜드 컨설팅을 진행할때 하이드라프트 내부에서 많이 사용하는 단어가 있다. Verification(검증)과 Validation(당위)인데, 이 두가지 단어는 한글, 영문 두 관점 모두 상당히 의미가 중첩되는 단어이다. 다만 하이드라프트 조직의 Core Value에 ‘Validity(당위성)’라는 단어가 등장한다. 이는 우리의 정체성과 프로젝트를 바라보는 관점에 대한 명확한 가치관을 나타내주며, 프로젝트에 아주 중요한 기준을 형성하는 단어이다. 그렇기 때문에 Validation(당위)은 최종 산출물이나 프로젝트 전체를 포괄하는 관점이라고 설명할 수 있을 것 같다. 그에 반해서 우리는 Verification(검증)을 'Verbal Architecture' 단계, 그리고 특히 'Naming 설계' 단계에서 많이 사용하는데, 이는 보다 포커스된 특정 항목이나 과정을 검증하기 위해 사용하고 있다.

고객이 브랜드 로열티를 획득을 한다는 것은 그 브랜드를 경험적으로 완전히 이해한다는 것이다. 바꿔말하면 제품이나 서비스, 광고, 매장, 직원, 문화, 혜택, 브랜드의 궁극적 가치 등 모든 유형적, 무형적 자원을 긴밀하게 이해한다는 것이다. 이것은 고객과 브랜드 사이의 긴밀한 소통이자 융합이다. 이것이 단순히 브랜드가 그래픽 터치로 만든 로고나 화려한 기교로 무장된 패키지 디자인이 아니라는 결정적인 증거이다. 그래픽 요소로는 절대로 브랜드 로열티가 생길 수 없다. 물론 브랜드의 로열티 확보를 위해서는 시각적 요소들의 역할도 중요하지만, 그들의 실질적 역할은 브랜드의 정보와 개성을 전달하는 것에 있다.

브랜드나 디자인의 개선이나 현황을 파악하기 위해 진행되는 대부분의 설문은 쓸모가 없다고 생각한다. 이는 설문 자체를 부정하는 것 보다는 설문을 짜임새 있게 중립적으로 설계하는 것 자체가 매우 어렵다고 생각하기 때문이고, 결정적으로 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 것을 선택할 수는 있지만 자신이 원하는 것을 명확하게 설명하지 못하거나 선택하지는 못하는 경우가 훨씬 많기 때문이다.

디자인이라는 과정은 경우의 수를 늘리는 과정이다. 역설적으로 무한대의 가능성의 작업이다. 디자인 결과물의 목적지는 정해진 것이 아니고, 특정 시점이 되면 지금까지 도출해낸 여러가지 대안을 바탕으로 목적지를 선택해야만 한다. 대부분의 프로젝트는 기한이 정해져 있고 우리는 이 기한내에 가능한 많은 경우의 수를 만들어 놓고 그 중 가장 강력한 몇개를 가지고 개선과 수정 작업을 진행한다. 어쩌면 다른 가능성들은 만나지도 못한다. 이래서 디자인은 정답이 없는 작업이며 선택되지 못한 경우의 수들도 사실은 그 프로젝트의 본질의 일부이다.

클라이언트는 프로젝트의 지향점을 명확하게 RFP, 브리프, 기획안 등으로 전달해야만 한다. 이러한 문서를 초기에 작성 및 제공할 능력이 없다면 디자인 기획안을 제작하기 위한 예산과 시간을 에이전시에 제공하거나 에이전시의 창의력에 의지해야한다. 후자의 경우에는 에이전시에게 모든 권한을 위임해야하며 그 결과에 대해서 존중하는 자세가 필요하다. 몇몇 클라이언트는 프로젝트의 시안을 기준으로 뒤늦게 프로젝트의 방향성을 정하려하며 손쉽게 수정하려 한다. 이는 자신들이 해야할 기획안의 제작 과정을 시안 작업에 녹이려는 잘못된 관행이다. 또한 중간 과정마다 특정한 방향성 없이 산발적으로 발생하는 요청은 디자인 결과물를 망치는 지름길이며 이 경우 대부분의 프로젝트는 산으로 간다.

아이디어는 리서치 과정을 통해 입력된 정보에 비례한다. 직관이라는 것은 리서치의 내용과 나의 그간의 지식, 경험이 어우러져 폭발하는 느낌이랄까? 그리고 아이디어는 초집중 상태가 아닌 문제 해결의 관점에서 한발 물러났을때, 휴식때 떠오르는 경우가 많은 것 같다.

네이밍을 설계할때 주의할 점은 출시하는 현 제품에 포커스를 두어서는 안된다는 점이다. 제품의 이름과 브랜드의 이름은 명확하게 구분되어야 한다. (제품과 브랜드 이름이 동등한 경우는 존재) 브랜드 수명의 지향점은 영속성에 있으므로 장기적인 관점에서 브랜드 네임이 설계되어야 하며, 네이밍의 단계에서 기업의 철학을 명확하게 반영해야 한다. 오랜기간 헤리티지를 쌓아온 과거의 브랜드들(애플, 벤츠, 코카콜라 등)은 브랜드 네임에 기업의 이미지를 부여하기 위해서 오랜기간 천문학적인 비용을 들여 커뮤니케이션 해왔기 때문에 네임벨류가 이미 확보되어 예외가 될 수 있지만, 지금처럼 브랜드가 범람하는 시대에는 기회 비용을 축소하기 위해서라도 네이밍의 전략적 설계는 매우 필수적이다.

브랜딩을 할때 가장 중요한 것은 당위성과 차별성이라고 생각한다. 이는 무에서 유를 창조하는 것이 아니라 주어진 정보를 분석하고 커뮤니케이션을 위한 타당성과 존재의 이유를 찾는 과정이며, 기업 혹은 기업에서 운영하는 제품이나 브랜드의 아이덴티티와 시장에서 경쟁력을 확보하기 위한 매우 중요한 요소이다.

뭐든 실제로 행동해보는게 중요하다. 이를 테면 빠른 궁금증 해결을 위해 순식간에 온라인 검색을 하거나, 고객센터에 전화를 할수 있는 성격이 필요하다는 말이다. 또 흡수하는 자세가 상당히 중요하다.

우리는 브랜딩와 디자인을 위해 소요되는 비용이 클라이언트가 아낌없이 지불하는 수 많은 감가상각의 일반적 자산들에 비해 얼마나 효율적인 비용으로 오랜 기간 동안 큰 가치를 창출할 수 있는지를 항상 설명해야 한다.

의사 결정의 ‘최종 권한자’가 프로젝트의 대부분의 과정을 함께 하지 않았다면 프로젝트의 결과물을 최종적으로 컨펌해서는 안된다. 이것은 프로젝트 중간 과정들의 이해를 배제한채 오로지 단편적인 결과물만 보고 판단하기 때문이다. 그리고 그 의사 결정에는 상당한 주관이 개입된다. '최종 권한자'가 프로젝트의 전반에 참여할 수 없는 상황이라면 대리인(프로젝트의 담당자)를 두어 그에게 모든 권한을 부여해야 한다. 그것이 불안하다면 프로젝트 전반의 과정에 '최종 권한자'가 직접 개입해야한다.

우리가 가장 존경하는 디자이너 중 한명인 폴 랜드(Paul Rand)는 '훌륭한 디자인은 훌륭한 클라이언트에게서 나온다'라고 했다. 현 시점에서 이 말의 진정한 의미는 클라이언트의 담당자 혹은 기업의 오너가 디자인 브리프와 커뮤니케이션 과정에서 어느 정도의 관심을 갖고 헌신을 하는지로 설명할 수 있다. 틀림 없는 사실은 문제 해결에 대한 ‘힌트’는 모두 클라이언트와의 대화에서 나온다.

융합이라는 것은 타분야에 대한 완벽한 이해력을 통해 나의 분야와 접목하는 것만을 의미하는 것이 아닌 것 같다. 물론 다양한 분야에 높은 이해력을 쌓는 것은 당연히 격려해야할 일이지만 주객이 전도되면 안된다. 많은 분야에 전문적인 지식을 모두 일정 레벨 이상으로 갖추는 것은 현실적으로 쉽지 않다. 우리가 생각하는 진정한 융합이라는 것은 타분야와의 협업에서 상대의 입장에서 문제를 바라보고 같이 고민할 수 있는 정도의 이해력으로도 큰 의미한다고 생각한다.

Special thanks to. 조성환, 유승하, 임승엽, 박희웅, 류진수, 강희영, 박지윤, 이지혜, 이승준, 김준영, 조은옥, 조은혜, 문기아, 김진아, 이지은, 김민선, 김지현, 강나영, 이지민, 육현수. 하이드라프트의 시작을 함께 해주신 멤버 여러분들께 진심으로 감사드립니다. :-)