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애플은 독보적인 아우라를 뿜어내는 지위에 있습니다. 경쟁사와 비교하여 기능이나 성능의 품질 동의(parity) 혹은 오히려 성능이 낮아도 많은 소비자들이 기꺼이 더 높은 가격을 지불하고 애플이라는 브랜드를 선택합니다. 이 현상은 다양한 브랜드 관점으로 설명할 수 있지만, 가장 큰 이유 중 한가지는 충성 고객은 물론, 타깃하고 있는 잠재 고객, 혹은 타깃이 아닌 소비자 조차도 애플이라는 브랜드의 지향점(concept)과 가치(value)를 알고 있다는 것입니다. 마찬가지로 포르쉐, 벤츠, BMW 등 독일의 유명 자동차 브랜드가 강력한 시장 점유를 지니는 이유도 다르지 않습니다. 심지어 이 브랜드들의 자동차를 운전한 적도 없는 사람들 까지도 브랜드가 추구하는 지향점과 가치를 알고 있습니다. 이러한 관점에서 일부 Z세대 역시 시장에 이미 형성된 브랜드 이미지나 현저성, 오피니언 리더나 광고 메시지, 지인 피드백 등을 통해 아이폰 혹은 다른 애플 제품의 사용 경험 없이도 애플이라는 브랜드와 보다 밀접한 감정적 유착(emotional bonding)의 상태가 되었다고 볼 수 있습니다. 애플과 같이 독보적인 아우라를 지닌 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 그 이상의 가치(value) 그리고 욕망(desire)과 스릴(thrill)을 판매하는 것입니다.

하이드라프트는 브랜드가 디자인에 국한되는 개념이 아니라는 것을 언제나 강조해왔고 지금도 강조하고 있다. 그 이유는 대부분의 기업 오너, 브랜드 담당자들 조차도 브랜드에 대한 인식이 ‘심볼’, ‘로고’, ‘패키지’, ‘브랜드 네임’ 정도에 머물러 있기 때문이다. 행여 누군가는 ‘브랜드가 디자인이 아니다’라는 개념을 표면적으로 이해하고 있을지라도 디자인 외의 항목을 브랜드 관점에서 추진한다는 것은 막연한 일이다. 브랜딩의 항목 중 ‘HR’ 관점에서 구체적인 예를 들자면, 오랜 시간을 투자해 체계적인 브랜드 정체성을 설계하는 것과 그 정체성을 구성원 한 명, 한 명에게 내재화하는 것은 전혀 다른 유형과 난이도의 과업이다. 이들에게 브랜드 정체성에 대한 문서는 마치 포지티브의 단어만을 모아 놓은 느낌일 것이다. 이 시점에서 하이드라프트는 리더 및 구성원들과 더 밀접한 상호 작용과 프로그램을 통해 효과적인 딜리버리를 시도한다. 하지만 브랜드 정체성이 구성원들에게 효과적으로 내재가 된다고해서 끝이 아니다. 곧 또 다른 어려움을 마주한다. 이를테면, ‘브랜드 정체성을 직무에는 어떻게 적용해야 하는가?’, ‘조직의 사일로 현상은 어떻게 넘어설 수 있는가?’ 등의 이슈이다. 이것은 앞서 언급한 문제점 보다 훨씬 더 어려운 문제이다. 결국 올바른 브랜딩을 위해서는 HR, 경영지원, R&D, 디자인, 개발, 마케팅, 전략기획, 물류, 재무 등 기업이 지닌 모든 부서와 소통이 가능한 광범위한 분야 및 업무에 대한 이해도를 지녀야 하며, 부서 단위를 넘나들며 교류를 활성화 하는 구체적인 방법론과 월등한 커뮤니케이션 능력이 있어야만 가능한 부분이다. 하이드라프트는 이 부분에서 상당한 노하우를 지니고 있기 때문에 시장에서 높은 현저성을 지니고 있다.